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    從營收到利潤,酒店人不能只看RevPAR

    發布時間:2021-06-19,11:02

    【環球旅訊】自數據分析公司STR在35年前發布第一份報告以來,RevPAR(平均每間可供出租客房收入)就成為衡量酒店管理的關鍵指標。

      綜合考量入住率和ADR似乎是一種真實、公平的測量方式。酒店運營商和業主都非常認同RevPAR這個概念,因為通過這一個指標我們就可以在客房數量不同的情況下,與同類酒店進行比較。

      但是僅看RevPAR就足夠了嗎?這一項數據就足以讓酒店運營商了解酒店的表現和財務狀況,以及在同行的競爭力?有沒有更好的方法來衡量內部和外部業績?

      早在疫情之前,國際酒店銷售和市場營銷協會(HSMAI)下屬的收益優化咨詢委員會(ROAB)的KPI工作組就在探究這些問題。

      HSMAI提出了使用RevPAR來衡量酒店業績的一些問題以及應對策略。

      問題1:RevPAR不能全面反映酒店收益情況

      數年來,酒店業都在嘗試拓寬收益管理的衡量標準,不只關注營業收入,也看重顧客價值和戰略利潤管理。從營收到利潤的重心轉移,讓酒店運營商將目光轉向了顧客和獲客成本。

      因此,全面的收益戰略應該拓展至多個收入渠道,建立多渠道需求管理機制,讓利潤和營收并重。

      酒店應該將時間花在獲客戰略上,評估每位顧客的價值,建立個性化關系。

      問題2:只關注RevPAR會忽略其它重要收入來源

      只看營收而非利潤有一個很明顯的缺陷:會錯失帶動非客房收入的機會。

      如果酒店運營商能夠在顧客入住前及入住期間就優化成本管理,會更容易成功,在未來兩三年的復蘇時期,更是如此。

      問題3:RevPAR并不能體現策略優化后的表現

      要成功實施以利潤為導向的策略,關鍵在于充分了解最優業務組合,并以此降低獲客成本,提高成本最低的渠道的直接預訂量。

      專注于渠道成本可以最大化降低營收風險,為收益最高的渠道帶來更多業務,讓公司內部更認同以利潤為核心的策略。

      問題4:RevPAR不能反映財務狀況

      RevPAR的重要性不言而喻,但能否通過其它更合適的參數來評估酒店業績和財務狀況?ROAB過去一年都在努力尋找這個問題的答案。如何將視角從RevPAR轉向利潤?酒店應該開始追蹤哪些參數?

      ROAB的KPI工作組成員Dana Cariss認為,有兩個與利潤相關的關鍵指標值得關注,即TRevPAR(平均每間可供出租客房的總收入)和GOPPAR(平均每間可供出租客房的總運營利潤)。

      這些問題值得每個酒店人思考,你的答案是什么?

      *本文編譯自HSMAI


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